Odpowiedź podsekretarza stanu

w Ministerstwie Spraw Zagranicznych

- z upoważnienia ministra -

na interpelację nr 1905

w sprawie promocji Polski za granicą

   Szanowny Panie Marszałku! W odpowiedzi na pismo nr SPS-0202-1905/02 z dnia 28.08.br., dotyczące interpelacji pani poseł Sylwii Pusz w sprawie promocji Polski za granicą, pragnę wyjaśnić, co następuje:

   W rezultacie postępowania o zamówienie publiczne, w trybie negocjacji z zachowaniem konkurencji, Ministerstwo Spraw Zagranicznych podpisało w dniu 31.08.2001 r. umowę z firmą marketingową Corporate Profile DDB Sp. z o.o. na realizację zamówienia na wizualizację programów promocyjnych Polski. W ramach zleconego zamówienia wykonawca miał m.in. za zadanie: opracować doktrynę wizerunku Polski, stworzyć logotyp, opracować ˝księgę znaku˝ (brand book).

   Przygotowanie doktryny wizerunku (Założenia strategiczne do kreacji logo i systemu identyfikacji Polski) zostało poprzedzone wnikliwą analizą wizerunku Polski i Polaków za granicą oraz tożsamości Polaków. Badając to, wykorzystano wszystkie dostępne źródła, takie jak opracowania ISP, UKiE, CBOS, OPTEM, Eurobarometr oraz wiele innych publikacji i wyników badań przeprowadzonych w ostatnich latach w wybranych krajach europejskich (Austria, Niemcy, Hiszpania, Szwecja, Wielka Brytania, Francja, Holandia). Chciałbym zwrócić uwagę, iż wzmiankowane w interpelacji pani poseł badania Instytutu Spraw Publicznych zostały zrealizowane właśnie na zlecenie MSZ, na podstawie umowy pomiędzy MSZ, KBN i m.in ISP z dnia 30.11.1999 r. (nr Z235/H02/1999/15).

   Oprócz analizy źródeł wtórnych zastosowano metody projekcyjne (tzw. chiński portret), badania socjologiczne typu FGI (focus group interview - zogniskowane badania grupowe) przeprowadzone na grupach polskich dziennikarzy i zagranicznych korespondentów, menedżerów dużych koncernów zagranicznych działających w Polsce, a także analizę tzw. idei centralnej wg metody Wolffa Colinsa. Ponadto firma Corporate Profile DDB przeprowadziła badania ankietowe wśród pracowników The DDB Needham Worldwide Communications Group Inc. - międzynarodowej sieci agencji marketingowych.

   Opracowany wg powyższej metodologii znak poddano weryfikacji pod kątem jego receptywności wśród dyrektorów kreatywnych międzynarodowych filii The DDB Needham Worldwide Communications Group Inc. oraz poprzez placówki RP wśród ok. 900 respondentów z 29 krajów z Ameryki Północnej i Europy. Wyniki badania umożliwiają przyjęcie znaku jako logo promocji Polski za granicą: 71% respondentów oceniło, że znak przy pierwszym kontakcie wywołuje bardzo pozytywne lub pozytywne wrażenie, zaś 57% ankietowanych osób było zdania, że znak bardzo dobrze lub dobrze spełnia funkcje logo promocyjnego Polski (odmienną opinię wyraziło tylko 24% respondentów). Prezes Rady Ministrów pan Leszek Miller w dniu 05.06.2002 r. zaakceptował znak, który aktualnie jest wdrażany przez resort spraw zagranicznych.

   Funkcjonujące dotychczas w dziedzinie promocji zagranicznej znaki są albo znakami sektorowymi, albo są powiązane z jakimś wydarzeniem i z tej racji mają bardzo ograniczone pole zastosowań. Przykładowo, logo symbolizujące Polskę podczas EXPO w Hanowerze odpowiada promocji gospodarczej naszego kraju i jest jednoznacznie z nią kojarzone. Logo stosowane przez POT, zgodnie z rozporządzeniem ministra gospodarki z dnia 12 września 2001 r., stosowane jest jedynie w dziedzinei turystyki. Żaden z istniejących znaków nie ma wystarczająco ogólnego charakteru, aby firmować zarówno krajowe, jak i zagraniczne przedsięwzięcia polityczne o dużym wymiarze promocyjnym, różnorodną działalność promocyjną placówek RP, jak i multidyscyplinarne przedsięwzięcia promocyjne łączące w jednej formule promocję polityczną, gospodarczą, kulturalną i turystyczną, jak np. podczas planowanego ˝Roku Polskiego w Szwecji - 2003˝.

   Opracowanie symbolu ogólnej promocji Polski stanowiło tylko jedno z zadań zapisanych w realizowanym już od trzech lat Programie Ramowym Promocji Zagranicznej Procesu Akcesji RP do UE. W jego ramach korpus dyplomatyczny w państwach członkowskich UE oraz właściwe komórki centraliMSZ zaangażowane są w szeroko pojętą działalność promocyjną członkostwa Polski w UE.

   Przykładowo podam tylko kilka liczb ilustrujących skalę zaangażowania samego tylko resortu spraw zagranicznych w zagraniczną promocję Polski, nie wspominając już o ogromnej ilości projektów kulturalnych realizowanych bezpośrednio przez Ministerstwo Kultury lub za pośrednictwem Instytutu Adama Mickiewicza oraz projektów gospodarczych Ministerstwa Gospodarki i zależnych od niego agend rządowych (PAIZ, POT); w załączeniu - schemat działalności resortów oraz rządowych i pozarządowych instytucji wykonawczych*). W roku 2001 przeprowadzono 45 zainicjowanych przez placówki MSZ wizyt studyjnych, w których wzięło udział prawie 250 gości z UE (które zaowocowały serią ok. 250 artykułów o Polsce poświęconych problematyce integracji naszego kraju z Unią, 20 wkładkami tematycznymi poświęconymi Polsce oraz wieloma audycjami radiowymi i telewizyjnymi). W roku 2001 z inicjatywy MSZ odbyło się: 41 konferencji, 94 seminaria i 125 wykładów w państwach członkowskich UE na temat integracji Polski z Unią. Zorganizowano też ok. 2000 różnorodnych przedsięwzięć kulturalnych obejmujących promocję wiedzy o Polsce i jej historii, promocję sztuki, muzyki, teatru, filmu, literatury i języka polskiego oraz nauki. Dokonano zakupu i dystrybucji ok. 100 tytułów informacyjno-promocyjnych, zamówiono programy i audycje w mediach audiowizualnych - Radio Polonia i TV Polonia - na temat akcesji RP do UE. Realizowane były i są również duże regionalne projekty promocyjne, jak np. Festiwal Europalia 2001 - Polska czy realizowane w 2002 r. Rok Polski w Hiszpanii oraz Rok Polski w Austrii. Trwają intensywne przygotowania do Roku Polskiego w Szwecji 2003 oraz Sezonu Kulturalnego we Francji - 2004. Chciałbym przy okazji zauważyć, iż w przyszłym roku MSZ rozpocznie realizację programu promocji, który zastąpi Program Ramowy i dostosowany będzie do zbliżającego się etapu integracji Polski z Unią Europejską, czyli procesu ratyfikacji Traktatu Akcesyjnego w parlamentach narodowych państw członkowskich UE.

   MSZ stoi na stanowisku, że urzędnicy resortowi powinni zajmować się w przyszłości analizą i projektowaniem promocji kraju na poziomie strategicznym, a nie w aspekcie stricte wykonawczym. Zadania wykonawcze powinny być obsługiwane w kraju przez specjalistyczne agendy rządowe.

   Z analiz doświadczeń zagranicznych wynika, że kraje wysoko rozwinięte dysponują zazwyczaj czterema ośrodkami krajowego zaplecza promocji - dla promocji politycznej (informacji), gospodarczej i handlowej, kulturalno-naukowej oraz turystycznej 1). W krajach najbardziej rozwiniętych istnieje także piąta, obecnie bodaj najważniejsza dziedzina promocji i wyspecjalizowane w jej prowadzeniu agencje wykonawcze, a mianowicie promocja poprzez pomoc rozwojową. Aktualnie w resorcie spraw zagranicznych trwają prace nad powołaniem agencji wykonawczej ds. pomocy rozwojowej.

   W Polsce mamy obecnie tylko dwie nowoczesne instytucje wykonawcze w zakresie promocji Polski - Polską Organizację Turystyczną jako agendę wykonawczą w obszarze promocji turystycznej oraz Instytut A. Mickiewicza jako krajowe zaplecze programowe i materiałowe dla promocji kultury polskiej za granicą 2). MSZ blisko współpracuje z obydwiema tymi instytucjami.

   Istotnym mankamentem polskiego systemu promocji jest brak rządowej agencji odpowiedzialnej za całokształt promocji gospodarczej (eksport, inwestycje zagraniczne), zajmującej się także częściowo działalnością komercyjną za granicą na rzecz konkretnych firm polskich, a zatem spełniającej zadanie szersze niż przypisane dzisiaj PAIZ. Taką funkcję ma pełnić, w mojej opinii, planowana agencja ˝Pro Polonia˝.

   Ministerstwo Spraw Zagranicznych dąży równocześnie do zacieśnienia wielostronnej współpracy międzyresortowej na rzecz promocji kraju poprzez utworzenie Rady Promocji Polski. Rada Promocji Polski, jako istotny element mobilizujący wszystkie znaczące siły w naszym państwie zaangażowane w zagraniczną promocję Polski, powinna być platformą współpracy trzech typów instytucji: (1) administracji rządowej (MSZ, MK, MG, MENiS, pełnomocnik rządu ds. informacji europejskiej) oraz Kancelarii Prezydenta RP, (2) rządowych agend wykonawczych (m.in. PAIZ, POT, PAI, Instytut Adama Mickiewicza, radio i telewizja publiczna), (3) ważnych organizacji pozarządowych (np. Polska Rada Bussinesu, Krajowa Izba Gospodarcza, Business Center Club) oraz ewentualnie dużych firm, których działalność wpływa na wizerunek Polski (np. PLL LOT, media).*)

   Z wyrazami szacunku

   Podsekretarz stanu

   Andrzej Byrt

   Warszawa, dnia 16 września 2002 r.

1) Ale np. MSZ RFN w obszarze samej kultury, nauki i edukacji posługuje się aż 7 tzw. instytucjami pośredniczącymi (wśród nich Instytut Goethego połączony ostatnio z Inter Nationes, IFAA, Niemiecki Instytut Historyczny). W efekcie pracę kilkudziesięciu urzędników MSZ wspiera w sumie kilka tysięcy krajowych i zagranicznych pracowników tych instytucji wykonawczych, finansowanych w decydującej wielkości przez budżet państwa na łączną kwotę przekraczającą 1 mld marek.

2) Instytut A. Mickiewicza został powołany w formule zbliżonej do modelu Instytutu Szwedzkiego w Sztokholmie i Fundacji Korea w Seulu tzn. nie posiada przedstawicielstw za granicą, a działa poprzez współpracę ze wszystkimi placówkami MSZ, w tym instytutami polskimi, oraz utrzymuje autonomiczne kontakty z zagranicznymi, w tym polonijnymi, popularyzatorami kultury polskiej.